Não ao ódio

Não ao ódio

A nova campanha "United Colors of Benetton" chamada "UNHATE" ("Não ódio", em tradução livre), com fotomontagens, já se tornou polêmica por trazer imagens dos principais e mais influentes líderes mundias se beijando.

O grupo Benetton e seu fotógrafo Oliviero Toscani tornaram-se célebres por suas fotomontagens provocadoras nos anos 90, entre elas a de uma irmã de caridade sedutora, que se apresenta vestida num hábito branco beijando um jovem padre de batina preta.

O fotógrafo italiano comprometeu-se com temas ligados à liberdade sexual, Aids e mais geralmente contra descriminações a comunidades, raças e culturas.

"Trata-se de imagens simbólicas, com um toque de esperança irônico e de provocação construtiva, para promover uma reflexão sobre a maneira pela qual a política, a religião, as ideias, mesmo se opostas e diversas, podem levar ao diálogo e à mediação", justificou-se a Benetton.

Outros Líderes

Além do papa Bento XVI, que beija o imã da mesquita de Al Azhar no Cairo, Ahmed Mohamed el Tayeb, outros líderes são retratados na campanha, como o presidente americano, Barack Obama, que aparece beijando o presidente da Venezuela, Hugo Chávez e em outra fotomontagem, Obama é visto dando um beijo no líder chinês, Hu Jintao.

O presidente da ANP (Autoridade Nacional Palestina), Mahmoud Abbas, também aparece beijando o premiê israelense, Benjamin Netanyahu. A chanceler alemã, Angela Merkel, é retratada beijando o presidente francês, Nicolas Sarkozy. Em outra imagem o líder da Coreia do Norte, Kim Jong-Il e o presidente da Coreia do Sul, Lee Myung-bak, também se beijam.

Os especialistas chamam a estratégia de "propaganda de choque", que se tornou uma prática cada vez mais utilizada por publicitários, considerada uma maneira eficiente de ganhar a competição pela atenção do público.

Atrevimento

"É uma volta da Benetton a suas origens", diz Darren Dahl, professor da escola de negócios Sauder, em Vancouver, no Canadá. "A marca sofreu um lento declínio e claramente quer voltar a chamar a atenção."

Risco calculado

Apesar das peças publicitárias audaciosas, o grupo Benetton parece ter sido relativamente cuidadoso na escolha dos líderes mundiais que apareceriam se beijando.

No entanto, a professora de marketing da Universidade do Oeste de Oregon, nos Estados Unidos, Kristina Frankenberger, diz que o público que pode se escandalizar com as imagens da campanha não é o mesmo que consome as roupas da marca.

Apesar da audácia, a nova campanha pode não atrair o público jovem atual, segundo especialistas "Há pessoas que farão um alvoroço nos meios de comunicação por isso, mas elas não são o público objetivo deles, que é de adolescentes e jovens adultos", diz.

Mesmo assim, Frankenberger diz ter dúvidas se a nova campanha conseguirá atrair este mesmo público. "A Benetton não faz campanhas grandes desde 2000 e é possível que esta audiência potencial nunca tenha visto um anúncio da marca. Mas os jovens de hoje são muito diferentes daqueles do final dos anos 90."

"Eles estão acostumados a anúncios que promovem valores sociais. E há marcas que, neste aspecto, estão à frente da Benetton, como a marca de sapatos Tom´s. Cada vez que um cliente compra um par de sapatos deles, tem que se comprometer a doar outro par a crianças pobres", diz.


Veja as fotomontagens

Fontes: Folha de São Paulo e Correio do Brasil

Imagens: Benetton