Três bancos sumirão em 2010

Três bancos sumirão em 2010

Patrick Cruz e Daniela Barbosa

Ao longo de 2010, as marcas de três dos maiores bancos do País sairão de cena. O azul do Unibanco, o verde do Real e o vermelho da Nossa Caixa serão engolidos por seus novos controladores – respectivamente, Itaú, Santander e Banco do Brasil. Todo ano, marcas vêm e vão. O desaparecimento simultâneo dos nomes de três das maiores instituições financeiras do País mostra que mesmo os bilhões de reais em ativos e recursos sob administração não garantem a eternidade.

O Itaú-Unibanco não tem falado abertamente sobre o cronograma de extinção das agências com a fachada do Unibanco, mas a instituição já informou que esse processo ocorrerá ao longo de 2010. Nos comerciais, a cor laranja do Itaú tem predominado e os bonequinhos animados saíram de cena há tempos, dando espaço a pessoas reais. Não será, no entanto, um sumiço qualquer. Afinal de contas, o banco tem mil agências e 85 anos de vida. Como se trata de uma das marcas mais valiosas do País – e não apenas do setor financeiro –, esse sepultamento ganha ainda mais parcimônia, num processo lento.

Segundo pesquisa divulgada em maio pela consultoria BrandAnalytics / Millward Brown, a marca Unibanco valia R$ 1,7 bilhão no momento da fusão, o que a deixava no lustroso nono lugar entre as marcas mais valiosas do País – a marca Itaú, na mesma pesquisa, apareceu na vice-liderança, avaliada em R$ 9,9 bilhões. Itaú e Unibanco anunciaram a união de suas operações em novembro de 2008.

Se uma marca como essa vale tanto, é de se perguntar: fazê-la desaparecer significa jogar dinheiro fora? "Não tem como afirmar que não há perdas, pois sempre há", diz José Roberto Martins, administrador da GlobalBrands Consultoria e professor em ciências da comunicação da USP. "Mas um bom processo de transição ameniza a eliminação de uma marca". Ainda assim, a decisão do novo grupo de trabalhar com uma única marca faz sentido, afirma Martins. "A marca Itaú se sobressai em relação à marca Unibanco".

Banco sustentável

O Banco Real construiu, ao longo dos anos, uma imagem particularmente ligada a ações de sustentabilidade. O Santander ficou com o Real quando comprou o holandês ABN, em 2007. Mesmo com seu gigantismo global, o Santander nunca conseguiu superar a marca Real no Brasil, que permaneceu mais valiosa no País. Ainda assim, por conta de uma diretriz global, a marca Santander vai continuar e a Real será arquivada.

"É possível, sim, transferir todo o 'significado', os valores do Real e os atributos associados a ele para a nova marca", afirma Fernando Martins, diretor-executivo de estratégia da marca e comunicação corporativa Santander Brasil. "Isso não é automático. Não existe uma fórmula, mas é possível".

Trocar fachadas já daria um suador e tanto, mas o trabalho começa bem antes disso. É preciso unificar sistemas, transferir os clientes para a base de uma única instituição, afinar a comunicação com a freguesia que chega – para não perder clientes nessa transição – e também transmitir os pontos positivos dessa mudança para o mercado. Só em publicidade, o orçamento do Santander para 2010 é de R$ 160 milhões.

O Banco do Brasil comprou a Nossa Caixa há pouco mais de um ano por R$ 5,4 bilhões. Oficialmente. A unificação da roupagem, porém, é considerada como fato a ser consumado no primeiro semestre de 2010. A rede de caixas de auto-atendimento já é uma só desde março de 2009.

"O caso de Banco do Brasil e Nossa Caixa era mais previsível", diz Júlio Moreira, professor da pós-graduação em comunicação com o mercado da ESPM. "É natural o fim da marca Nossa Caixa por se tratar de um banco regional. Mesmo forte em São Paulo, ele não ganharia força em âmbito nacional".

Marcas vêm e vão, dizem os especialistas. Os bilhões de reais em ativos e recursos sob administração não garantiram a eternidade das marcas Unibanco, Real e Nossa Caixa, o que também não significa que, no lado oposto, marcas ainda mais potentes não possam surgir em breve. Há mais de um século sabe-se o que é Coca-Cola, mas, há pouco mais de uma década, Google soava apenas como um trava-língua.

Fonte: http://www.ig.com.br/